微软永久关闭实体店到可口可乐砍掉营销预算 2020年上半年都发生了什么？
2020年已经过去一半，年中的重磅消息接二连三。比起6月份Facebook遭到160多家广告主联合抵制，6月底微软宣布永久关闭在美国和世界各地的实体直营店的消息，显得更劲爆。
微软关闭实体店的原因看起来并不是很复杂，在新冠肺炎疫情全球肆虐的大环境下，实体零售显然是损失最惨重的重灾区，微软关闭实体店的逻辑在疫情面前似乎显而易见。但是在数字化的今天，如果考虑零售业线上和线下的业务关系，疫情冲击的因素又显得微乎其微。这时候的“永久关闭”看起来像是“就坡下驴”，疫情只是把这个时间提前了而已。
这是一份年中总结：从微软永久关闭实体店到可口可乐砍掉营销预算，盘点2020年上半年都发生了什么？
01
实体店真的要完蛋吗？
在2020年上半年，各大品牌零售商过得并不太好。以Nike、Adidas为首的运动品牌宣布关闭大部分门店，Converse 也宣布关闭美国、加拿大、西欧、澳大利亚和新西兰的所有线下门店。Supreme、KITH欧美地区的门店也不例外。
这些大品牌的举措让人重新思考，在魔幻的2020年，未来实体店是否还会存在？
今年上半年，实体店的压力和挑战是多方面的。除了疫情和电商渠道分流的影响之外，经济环境低迷、消费景气下降、经营结构制约、综合成本上升、无序布局困扰似乎更是问题的关键。
如果说电商等线上平台对零售业务形成的冲击，导致线下门店被替代是大趋势。但许多互联网巨头，比如谷歌、小米……它们的行动与微软全球闭店形成鲜明的对比。近几年，这些企业很热衷开展线下零售店的布局，它们渴望把实体店当成一个硬件或其他载体，和消费者实打实进行亲密接触，扮演品牌“落地”的角色。它们的观点认为：体验应该是实体店的重点，有些人买东西纯粹只是为了获得一种愉悦感，所以应该保留实体店，把线下购物变成一种娱乐。
不过，也有分析称微软关闭实体店的原因，主要是由于微软的战略重心已经转向云服务和企业市场，产品以云端软件为主，消费硬件(Surface和Xbox业务)在微软营收所占的比重极小。因此，微软的主要顾客也没太多可能和必要到线下门店去体验产品。毕竟B端用户，是不会去C端体验店里谈业务的。新冠肺炎疫情带来的线下零售业急速收缩的潮流，只是给了微软零售店一个绝好的“功成身退”的理由而已。
02
2020年上半年，全球广告支出的首次负增长
上半年的重磅还不止于“实体店看起来要完蛋”这件事，如果要把2020年发生的广告业大事件写成一本小说，“营销预算大削减”这一章一定精彩纷呈。
Gartner的一项新研究表明，2020年上半年，大多数参与调查的首席营销官（65％）表示，由于新冠病毒的影响，他们已经在为削减预算做准备。2020年5月，世界广告研究中心（WARC）发布的报告也称，根据全球96个市场数据做出的最新预测，全球广告支出今年将下降8.1%（496亿美元）至5630亿美元。互联网广告增长在2020年几乎陷入停滞，增速仅为0.6%。广告主纷纷缩减营销开支是广告支出的断崖式下跌的主要原因。
全球各类型广告增长预测（图片来源于WARC）
来自世界广告主联合会（WFA）发布的更多数据显示，约81%的受访大型广告客户正延后刊登广告。WFA的成员包括百威英博（AB InBev）、 华为、爱彼迎（Airbnb）、帝亚吉欧（Diageo）、L'Oreal欧莱雅（L'Oreal）、联合利华（Unilever）和Visa，这些成员每年共计投入广告经费高达570亿美元。这样看来，2020年整年的全球广告支出负增长被证实，也是只是时间问题。
03
品牌“程序化广告”预算增加
不过，大品牌在不同方式的广告投放上，表现出“冰火两重天”的局面。据美国广告数据分析公司MediaRadar的数据：4月份，多个行业在程序化广告上的投入有所增加。教育培训垂直领域的投入上升了70%，科技行业增加了63%，美容业主要由护肤广告商带动，涨幅为35%。在程序化广告上，投入增幅最大的品牌包括Slack, Electronic Arts, GrubHub, Bank of America及Facebook。
程序化广告
是指广告主通过数字平台从受众的匹配的角度由程序自动化完成展示类广告的采买和投放，并实时反馈投放分析的一种广告投放方式，实现了整个数字广告的自动化。
2012年“程序化元年”起，程序化广告落地中国市场已有7年。数据和技术驱动的数字营销势不可挡，程序化广告在数字广告投放中的主导地位日益巩固。至2019年底，全球广告主在程序化广告上的投入占所有数字广告支出的65%。2020年，这个比例在各行业中平均依然保持68%的增长。
宝洁近几年的营销策略，表面上缩减了营销预算，这个举措也曾经引起了营销界的关注。不过细看宝洁的营销预算投放，营销预算的缩减其实是宝洁营销思路的转变。宝洁通过把营销预算重新分配，把预算用到更有效率的领域，比如营销自动化、程序化广告投放，积极推动企业业务的数字化，从而实现新的业务增长。宝洁全球CEO David Taylor曾表示，“营销紧缩并不意味着转型中的宝洁采取保守态度，而是集中了财力和精力，在数字化营销方面进行核心品牌在Z世代消费群体中的推广”。
瑞典快时尚巨头H&M集团于6月宣布，将永久关闭约170家门店，相比此前的闭店计划又增加了40家。此外，H&M集团原计划开设的新店也将减少40家。H&M集团首席执行官Helena Helmersson称，疫情期间引起的消费者行为变化将进一步加快时装零售的数字化进程。RBC分析师Richard Chamberlain表示：“集团或许打算将五年的数字化转型压缩到今年一年来完成。”
疫情让企业面对更多难以预测的问题，关闭实体店或者削减传统广告预算，都是企业“勒紧裤腰带过日子”的体现。许多广告主已经意识到，过去那种无差别、全面铺开的广告投放模式费力不讨好，与其让更多的人看到，不如投放给更“对”的人。因此，为了提高广告的转化率和消费者体验，越来越多的品牌希望更好地了解目标受众的消费者，以便从中找到合适接触点，进行更有效的广告投放。
未来，5G将把移动网络的连接性提升到一个更高的水平，营销人员和消费者建立联系的方式将被彻底颠覆。对于企业而言，营销的数字化势在必行，紧跟程序化广告的趋势非常重要，只有把握住了有效精准曝光，才能让企业脱颖而出。
2020年的开局，真的太魔幻了。从新冠肺炎爆发到东京奥运会延期，再到病毒蔓延全世界，我们也见证了太多太多的历史。下半年，才刚翻开，未来最大的不变就是它一直在变化，远处是未知也是已知。希望下半年，这里Convertlab有更多让你启发的内容。